当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 维珍饮料中国市场启动仪式策划方案 作者：成都大西南广告 时间：2007-3-5 字体：[大] [中] [小]

    □引子——平地一声惊雷起
    公元 2006 年 3 月 22 日 ，成都南延线新国际会展中心，美丽的天鹅湖，历史见证了一个值得大书特书的仪典。数万名市民亲临现场作为观礼嘉宾参与了一场举世无双的“婚礼”。“新娘”是来自英国的著名品牌维珍饮料（ Virgin ），而“新郎”正是数以亿计的广大中国消费者。 22 日当天内就有几百家 媒体铺天盖地的报道了这一活动盛况……
   
 
    □逐鹿中国，英国“处女”杀入重围
    　　“Virgin”寓意处女，中文译名维珍，始创于 1970 年。作为英国最大的私营企业，维珍集团涉足多个领域，总资产超过 50 亿英镑。成立于 1994 年的维珍饮料集团生产 20 多种饮料产品，是欧洲和东南亚最畅销的饮料品牌。维珍（中国）饮料有限公司于 2005 年落户成都，主要生产维珍可乐、维珍青柠、维珍橙味、维珍无糖系列饮料。
    　　作为世界第三大饮料品牌，维珍饮料在欧洲的市场占有量仅次于可口可乐和百事可乐，而中国巨大的消费市场是不容忽视的。于是，维珍（Virgin）以“彼可取而代之”的豪情扯起大旗，杀入中国饮料市场。
    
    
    
    □楚汉相争 抑或三“乐”演义？
    　　近年来的国内可乐市场可谓是群雄割据，狼烟遍地。我国碳酸饮料市场巨大，全年碳酸饮料市场消费量高达 800 万吨，并以每年 20 ％左右的速度递增。其中可口可乐和百事可乐瓜分市场份额 80 ％，“两乐”处于垄断地位。“两峰对峙，一水分流”，作为“两峰”，可口可乐和百事可乐的地位固若金汤，“一水”则是从两强相争的硝烟中杀出一条血路来的非常可乐。
    　　要想在百事可乐和可口可乐这两头猛虎盘踞的碳酸饮料市场取得突破，要夺食于两大巨人的饕餮之餐，必须要有非常手段，剑走偏锋，定奇谋，出奇兵，赢得消费者，在“两乐”的夹缝中生存、壮大乃至超越。这是维珍面对的现实，是悄悄地干还是轰然一击，这是每个维珍人必须思考的问题。
    □中国策略的力量
    
    　　维珍选择 2006 年春季正式启动全国市场，前期的市场策略对一个品牌来说是异常重要的，选择一家有实力和策略的广告公司扶助其品牌推广显得至关重要。维珍（中国）饮料有限公司在
    中国上海、北京及广州招募各路英豪，但最终维珍选择了成都大西南广告创作团队作为中国传播合作伙伴。 2 月 21 日维珍饮料的全球市场总监 Chris 第一次看到“红盖头方案”，十分惊喜，当晚电传英国，世界富豪维珍老板理查德·布兰森也是连呼“ good idea ”，维珍英国总部一致通过，接下来就是我们“掀起你的盖头来”的激情之旅。
    
    
    □在中国文化传统中建构中国当代广告
    大西南广告公司站在文化的高度诠释维珍品牌的涵义。我们认为商业品牌只有在尊重当地文化传统、渗入本土消费心理的前提下，才能在同质化竞争中建立与消费者的亲密联系，在融合中求得发展。大西南的创意理念是：站在中国文化传统的基础上深刻解构 Virgin 的文化内涵。维珍应该在中国文化传统中做文章，从中国文化元素获取灵感，通过演绎中国情感故事来感动中国百姓，从而融入本土，与中国消费者一道获得和谐美满的幸福生活。
    　　Virgin 挟世界排名前 30 的辉煌成就进入中国，面对一个生机蓬勃、欣欣向荣的伟大国度的热情拥抱，以及庞大的市场消费者群体的选择期待，必须在产品同质化竞争白热化的时代剑走偏锋。 Virgin 要卖的不再仅仅只是饮料而是文化，是亲切，是合作，是感人的、符合中国价值认同的形象和方式。
    　　产品有产品的竞争，广告有广告的竞争。大西南认为，如果把 Virgin 来到中国设计成一次文化互融，把 Virgin 品牌在中国的推广放在极具中国意味同时又极富中国情感认同的事件上推进，对于 Virgin 文化的阐释以及品牌美誉度的建设具有深远的战略意义。
    　　品牌竞争的最高层次是文化，文化传统是哺育一个民族生存发展、不息奋进的思想根基。源远方流长、根繁则叶茂。没有坚强的文化根基的润养，一切非凡的创意和伟大的构想都将黯然失色。
    　　 大西南经过认真调研，缜密思考，大胆创意，加上公司对快速消费品市场的深刻理解，终于找到了石破天惊的创意“让理查德·布兰森（ Virgin ）扮一回新娘”！借助全国春季糖酒盛会之际正式嫁到成都、嫁给中国消费者！
    　　 当大西南这一惊世骇俗的想法传到英伦，传到维珍老总布兰森耳朵里之时，这个曾经在英吉利海滩裸跑的叛逆分子也禁不住两眼放光，连声“ OK ！”“ GOOD IDEA! ”，对大西南的创意激赏不已。
    　　 维珍的市场启动仪式放在 2006 年全国糖酒会上，糖酒会号称食品饮料行业的“奥运会”，因此我们必须实施 “石破天惊”的一击，制造本届糖酒会万众瞩目的焦点，吸引公众及媒体的注意，从而带动 Virgin 饮料基于全国的渠道通路建设，作为可乐领域里的后来者， Virgin 不做跟随者，要做新可乐生活的引领者，并将借 Virgin 饮料强劲启动的成功，带动其产业及品牌的延伸，我们把本次活动称之为“推动 Virgin 品牌的引擎”。
    　　 大西南把维珍在中国的亮相理解为一场中西合璧的婚姻，这种构思秉承了 Virgin 一贯的不同凡响的品牌演绎风格，结合中国传统文化元素演绎中国的情感故事，让消费者对 Virgin “一见钟情”，中国就是 Virgin 的家， Virgin 就是中国消费者的 Virgin ！
    　　用中国文化感动中国人，对 Virgin 来说，这是一次伟大的尝试；对大西南而言，我们将因循挑战创意极限的原则，用颠覆传统的方式来演出一场创造公众吸引力的文化大戏。
    
    2006 最具爆炸力的事件营销
    维珍超级文化大戏
    □预热：好戏登场……从悬念开始
    　　3 月 15 日 ，《成都商报》报道了一则令人震惊的消息——《一位来自英国的身家50亿英镑的“新娘”将嫁到中国！》，报道说，这位“新娘”将披着盛装来到有“第四城”美誉的成都举行极具中国特色的婚礼，预告了一场盛大豪华的跨国婚姻，时间就在 3月22日，婚庆仪式选址蓉城南郊美丽的天鹅湖，言之凿凿，成功地吸引了媒体及公众视线，许多不明究里的消费者纷纷打电话询问新娘到底是谁，新郎是不是成都人，许多银行人士准备拉 50 亿新娘的存款，也有人猜测到底是哪一家商家在搞炒作，甚至还有疯狂的男士要求　50　亿新娘嫁给他，成都到处传言着英伦富家女嫁中国的话题，由此拉开了本次新闻炒作的序幕。值得一提的是，当天即有11家媒体报道和转载了这一新闻。其中包括搜狐网、天涯社区、网易等把持网络话语权，人气极高的网络媒体。就象此前的每一个取得巨大成功的炒作案例一样，网络同样扮演着先行者的角色，显示出它在网络时代的巨大威力。
    25000 平方米的大红盖头横空出世
    　　18日，正当公众们愈来愈对神秘新娘和不可思议的婚礼充满期待，各种传言已是满城风雨的时候，新娘神秘身份终于公开。原来新娘就是来自英伦的世界第三大可乐品牌——维珍饮料。软文和报媒透露维珍饮料将在成都举行寓意维珍饮料嫁中国的超级结婚大典，而且将会为此制作一个冲击世界基尼斯记录的红盖头。我们将媒体及公众的注意力由“ 50 亿新娘”成功过渡到对维珍饮料的好奇及红盖头吉尼斯纪录的期待，宣传重点由“新娘”本身向维珍品牌介绍和天鹅湖揭盖头活动转变，红盖头下面会是什么？世界上最大的红盖头到底有多大？怎样揭开，用直升飞机吗？非常非常多的热心观众纷纷打电话期望成为观礼嘉宾，而已到成都的全国糖酒经销商被维珍的大手笔所震撼，意识到维珍饮料因其独特的创意和经营理念，将会成为中国消费者立即了解并喜爱的品牌，激动地表示要参加维珍的揭盖头仪式并非常愿意代理经销维珍饮料。
    　　 3月20日 ，糖酒会正式拉开预展的序幕，而大红盖头也盖上了天鹅湖。极具视觉震撼的大装置艺术吸引了广大市民到场观看，成都商报连续七天悬念系列广告，成都电视台，成都音乐广播电台立体系列炒作，中央和全国各地媒体以越来越浓厚的兴趣渲染了此次大典的不同凡响。
    
    □渐热：新闻发布会———————
    
    　　21日上午在凯宾斯基饭店举行了维珍新闻发布会，维珍集团外方代表 Iain 先生，维珍（中国）饮料有限公司董事长、总裁胡奉宪先生均出席会议并致辞，就维珍概况，品牌文化，发展计划，销售模式，市场策略等方面作了阐述并回答与会记者的提问。这给不少关注本次活动的市民和媒体带来了一个肯定的信息：那就是维珍新娘将毋庸置疑地出现在 22 日的庆典现场，正式“嫁”到中国成都。
    　　正是因为前期的媒体宣传效果及世界最大红盖头的新闻关注焦点，使新闻发布会现场盛况空前，总计有 97 家媒体现场采访。CCTV 、湖南卫视、新华社、香港文汇报等全国各级知名媒体也悉数参加，由此掀起了本次活动的第一个小高潮。在此我们的新闻策略牢牢锁定了“维珍”、“登陆中国”、“联姻”、“红盖头”、“基尼斯”几个关键词。闻风而来的全国各地经销商挤满了新闻发布会现场，场面之热烈远远超过了前期预想的“创造新闻媒体关注，经销商参与，消费者期待互动”的效果。
    
    
    □高潮：掀起你的盖头来
    　活动现场，万人争睹新娘芳颜
    
    　　终于，22日上午天鹅湖现场引爆了本次活动的最 HIGH 点。占地20亩的天鹅湖被 25000平方米的红绸覆盖，天鹅湖中心搭建了一个舞台举行婚庆大典。 22 日上午 10 点正，维珍饮料登陆中国启动仪式“掀起你的盖头来”正式拉开大幕。在极具中国色彩的《掀起你的盖头来》音乐声中，主持人宣布开场，顿时激情飞扬的“世纪鼓韵”用最中国最传统的方式开始迎娶维珍新娘，随之登场的大唐华章“燕乐鼓舞”象征中国欢欣鼓舞迎接维珍来到中国。
    　　在大世界基尼斯代表向维珍（中国）饮料公司董事长胡奉宪先生颁发了“最大的红盖头”大世界基尼斯之最证书之后，胡奉宪先生致辞宣布：掀起你的红盖头，维珍饮料正式进军中国！
    　　激动人心的时刻终于到来，随着现场导演一声令下，揭幕开始。 48 个年轻壮汉一起发力，红盖头从四面徐徐拉开。四面八方赶来观礼的数万群众齐声高喊加油助威，现场的锣鼓声响彻云天，25000 平方米的红盖头飘然掀起，数万只彩色气球随之飞向天空，红、白、蓝、橙四个高达 15 米的维珍饮料模型终于现身，整齐地矗立在天鹅湖中心。叹为观止的空前盛大的婚礼令现场气氛臻于沸腾，观众情绪达到极点！“维珍嫁女”的活动成为了本次全国糖酒交易会最大的亮点。无论是媒体、公众、经销商都期待着维珍新一轮的品牌推广再出奇招，继续演绎维珍的激情文化，抒写维珍饮料与中国消费者，英国风情与中国元素的美好的“婚姻生活”。
    
    □时尚维珍，激情绽放色彩
    在维珍的糖酒会展厅，同样热闹非凡。我们设计的以“激情绽放色彩”为主题的维珍展厅，是所有展厅中最具特色和文化底蕴的展厅。维珍展厅也成为了模式化的会展一道亮丽的风景线，大量参会人员驻足观望，并有很多朋友被国际化的演绎风格深深吸引，在展厅前合影留念，甚至还有维珍“粉丝”拿着红盖头 DM 单找维珍董事长胡总索要签名。
    　　来自五湖四海的经销商朋友云集维珍展厅，展厅里预先预定的座位不够经销商签约使用，不得不临时和组委会申请添加桌椅，两天时间内维珍签下的订单超过两亿，有五十多家全国各地经销商与维珍签约代理合同，维珍是品牌订单双丰收，赚的是盆满钵满。
    　　本次活动取得了极大的成功，在活动前的新闻发布会高朋满座；在糖酒会的维珍展厅客商云集；在活动现场“天鹅湖”人头攒动、水泄不通。包括新华社、 cctv 、湖南卫视、中国日报、成都商报等百家媒体蜂拥而至，新华社、搜狐、湖南卫视等重量级媒体对本次活动都作了专访，成都本土最重要的媒体《成都商报》还在其头版头条报道了维珍现场活动仪式。新华社、《北京晨报》、《华夏时报》、《中国日报》、香港《文汇报》、《成都商报》、《天府早报》、四川卫视、湖南卫视、搜狐网、新浪网、天涯社区、国际在线网站、中国食品酒业情报网等共计有百家以上的媒体、三百多次报道、近千次的转载对本次事件持续关注。维珍成为所有参展商中受媒体追捧最多的企业，借全国各地的媒体大肆渲染，维珍品牌的传播在最短的时间内迅速辐射到全国，从而极大的拓展了维珍的通路建设，红盖头之喜感染了所有的经销商，并为维珍的新产品上市铺垫了幸福之路。
    
    
    □红盖头下的创意团队
    　　成都大西南团队坚持“最短时间、最好作品”的服务理念，我们致力于“在中国文化传统中建构当代广告”，并在中国传播领域大力倡导执行“经营、销售、传播一体化工程”。在维珍项目上，大西南团队精诚团结、努力拼搏，在极短的时间里我们创造了奇迹，我们本次为维珍策划的市场启动仪式留下了一个艺术与商业完美结合的典范。